Неділя, 15 грудня

«Візьми її в рот, м’яко охопи губами», «зірви зубами усе», – ці та інші рекламні слогани столичного фастфуду «Київська перепічка» два роки тому піддались нищівній критиці та цілком справедливому звинуваченні у сексуальній об’єктивізації. Здавалося б, урок мав бути засвоєним, однак кілька днів тому київська пельменна наступила на ті ж граблі. Розповідаємо, що таке сексуальна об’єктивація, та чому її не має бути ані в рекламі, ані в житті.

«Тільки не на обличчя» та «б’є – значить любить» – два слогани, що поставили хрест на репутації пельменної, керівництво якої, вочевидь, вирішило найняти креативних смм-ників та увірватися в інтернет-простір. На найпопулярнішій світлині зображено обличчя оголеної дівчини, замурзане в сметану чи майонез, а її волосся міцно стискає чоловіка рука.

Думаєте, ось вона, сексуальна об’єктивація, ось він, секзизм у чистому вигляді? А ось рекламники наголосили: нічого ви, шановні експерти, не розумієте, це взагалі соціальна реклама. Що ж, оцінювати випадок як приклад вдалої чи невдалої реклами не будемо. Але на основі цього кейсу разом із експертами розберемось, що не так із рекламою пельменів та подібними методами просування.

Що таке сексуальна об’єктивізація?

«Об’єктивація – перетворення когось на предмет. Cексуальна об’єктивація – це перетворення жіночого тіла на предмет, ілюстрація чогось, що не має стосунку до основного меседжа.

Прийом реклами із використання жіночого тіла як об’єкта (чи радше фону для рекламованого товару) відомий вже не перше століття. Лише останні десятиліття почали обговорювати, що використання жіночого тіла, як об’єкта (тла) для реклами товарів, є неприпустимим та свідчить про дискримінацію на культурно-соціальному рівні», розмірковує Ірина Федорович, експертка кампанії «Дискримінація обмежує, протидій».

У випадку з рекламою пельменів ми маємо справу не просто з сексуальною об’єктивацією, але й з жартами про насильство над жінками. Адже як інакше можна пояснити слоган «б’є – значить любить» і стиснуте у кулаці волосся?

«Жарти» навколо насильства чи сексуальної об’єктивації жінок не можуть слугувати прийомами маркетингу, оскільки вони принижують людську гідність і демонструють толерування насильства. Щоразу, коли ви чи ваші колеги збираються використати ґендрені стереотипи чи «дотепи» про насильство проти жінок, подумайте, як ви можете виправдати свої дії перед тими, чиї життя опинилися під загрозою через домагання, зґвалтування, домашнє насильство тощо.


І бізнесу, і медійним особам, і споживач(к)ам варто розуміти, що такі прийоми маркетингу — пряма зневага до кожної дівчини чи жінки. І коли ми пізніше дивуватимемося домаганням на вулиці, оголошенням про роботу, де шукають «прикрасу колективу», чи результатам соціологічних опитувань про «жіночі» й «чоловічі» професії, дивуватися, насправді, буде нічому. Адже кожен допис і висловлювання з елементами сексуальної об’єктивації чи «жарти» про насильство, які ми залишаємо без уваги (бо це ж несерйозно, правда?), перетворюються саме на такі наслідки», — зазначила менеджерка з комунікацій ресурсу «Ґендер в деталях»  Дарина Мізіна.

То в чому груба помилка пельменної?

«Сексуалізоване жіноче тіло не має жодного стосунку до пельменів, тому такий метод реклами є сексуальною об’єктивацією. Дописи цього акаунта не просто неприємні, вони прямо принижують жінок і дівчат і посилюють гендерні стереотипи. Така реклама посилює «імідж» жінки як сексуального об’єкта для чоловічого задоволення. А  також сприяє толеруванню ґендерно обумовленого насильства, від якого потерпають мільйони жінок в Україні та цілому світі.

Після такої реклами нам починає здаватися, що сприймати дівчину/жінку як об’єкт бажання чи жартувати про секс і насильство – це нормально, тому що це «несерйозно», «креативно» тощо. Натомість кожен такий «жарт» потенційно може перетворитися на загрозу життю та здоров’ю жінки чи дівчини у вигляді домагань», – запевняє менеджерка з комунікацій ресурсу «Ґендер в деталях» Дарина Мізіна.

Експертка переконана: спершу ми бачимо у медійному просторі жінку як об’єкт, а згодом починаємо сприймати так само всіх інших жінок поза моніторами чи дисплеями телефонів.

«Будь-які легковажні висловлювання на тему насильства демонструють, що до цього злочину можна ставитися «з гумором». Але ні, не можна – від насильства гинуть і страждають жінки та чоловіки. Це серйозна проблема, із якою нам потрібно боротися всіма доступними способами. «Насмішки» щодо насильства проти жінок – це те саме, що сміятись із масових вбивств чи війни. Бізнес повинен розуміти, що він несе відповідальність за всі свої висловлювання та методи маркетингу. І що жоден «креатив» не може виправдати приниження частини їхньої аудиторії чи толерування насильства», додає Дарина Мізіна.

Чи допоможе така реклама просувати бізнес?

Можливо, хтось із фанатів пельменів і не роздивився у цій рекламі нічого поганого. Більше того, можливо, що частина аудиторії покупців пельменної ніколи про такий  маркетинговий хід і не дізнається. Але фахівці переконані: хайп подібною ціною – хрест на репутації.

«Це — ідея, яка з самого спочатку була розрахована на хайп навколо бренду. Нічого незвичайного або нового тут не придумано. Тому є припущення, що бренду терміново знадобилося звернути на себе увагу будь-яким способом. І це в них вийшло. Така реклама для українського сегмента Фейсбуку — це молоток, який гарантовано забиває цвяхи», — переконаний PR-стратег Сергій Дідковський.


І молоток свою справу дійсно зробив: рейтинг пельменної в інтернеті почав стрімко падати. Чудовий момент для якісної кризової комунікації: представникам закладу варто було б публічно вибачитись, визнати свою помилку та пообіцяти в подальшому утримуватись від сексизму та об’єктивації у своїй рекламі. Натомість «пельменники» змінили підписи під скандальними дописами та опублікували відео, запевнивши:  «Це соціальні проблеми, про них потрібно говорити». Мовляв, так вони хотіли привернути увагу до актуальних проблем. І справді, у закладі праві: сексуальна об’єктивізація – це проблема, котру треба визнавати, замість ховатись за недолугими виправдовуваннями.

Як боротися із сексуальною об’єктивацією?

Як не дивно, але автори такої реклами самі працюють проти себе. Спричинивши короткочасний хайп та ажіотаж до свого «креативу», вони ризикують у подальшому бути проігнорованими суспільством, залишитись у пам’яті покупців як компанія, котра дозволила собі сексистські жарти чи подібне.

Спробуйте побудувати діалог. Залиште коментар під рекламним дописом чи зверніться до менеджменту закладу чи компанії. Обов’язково обґрунтуйте свою позицію. Можливо, керівництво компанії виявиться адекватним, зрозуміє власну помилку та вибачиться.

Окрім того, обов’язково поширте інформацію про виявлений випадок секзизму чи сексуальної об’єктивації у відповідних спільнотах в мережі «Фейсбук», котрі присвячені боротьбі з гендерною дискримінацією.

Пам’ятаєте вислів експерта про цвях? Погана оцінка чи негативний відгук – інколи це працює краще за коментар чи відгук. Адже коментарі можна видалити чи підтерти, а негативна оцінка в Google чи Facebook залишається назавжди. 

Ігноруйте ці товари чи послуги, адже, купуючи,  ви певною мірою підтримуєте компанію, котра вдалася до секзизму. 

Окрім того, ви можете звернутися до Урядової уповноваженої з ґендерної політики. Також в Україні працює Індустріальний ґендерний комітет з реклами. Ви можете подати скаргу на рекламу, натиснувши на це посилання. До прикладу, за минулий рік було подано 120 скарг, у 85 випадках рекламу визнали дискримінаційною, а 25 випадках рекламу було змінено.

Залишити коментар