Субота, 4 квітня

Моду зроблено. Моди більше немає

Модна індустрія у кризі. Провідні світові компанії готуються до скрутних часів. Продажі модного одягу буксують в усіх цінових сегментах, і прогнозується подальший спад. Якщо останні кілька років принаймні дорогі люксові марки почувалися більш-менш оптимістично й очікували зростання прибутків, то тепер стурбовані навіть вони. Настав революційний момент, коли модні бренди мають або змінити стратегії докорінно, або вмерти.

Причинами цього є аж кілька чинників, і усі вони загострюються з кожним роком. Перша – і найменш драматична – проблема полягає в тому, що в моді вже все було. Купу років ми не бачимо на подіумах нічого нового, тільки переспіви старих пісень. Дизайнери не змагаються в тому, хто вигадає щось нечуване. Вони змагаються в тому, хто краще перетасує одну й ту ж саму, доволі затерту вже колоду модних карт. Хто краще відновить геніальні доробки минулого сторіччя та натягне естетику великих кутюр’є на глобус сучасності. 

Здається, усі фасони та силуети, які можна було вигадати та які залишаються десь у межах здорового глузду та функціональності, вже вигадано протягом ХХ сторіччя. Усі найкращі, найзручніші моделі сумок давно розроблено, і саме вони досі користуються найбільшим попитом. Усі фасони спідниць вже створено, і коротшими, ніж вони були у 60-ті, вони не можуть бути. Штани вже не можуть бути ширшими, ніж вони були у 70-ті. Брючні костюми та «чоловічі» жакети з широкими плечима жінки вже давно призвичаїлися носити. Прозорі блузи, бандажні сукні-корсети, що обтягують тіло, немов панчохи, і навпаки об’ємні сукні бохо, в яких тіла не роздивишся, – усе вже було. Неможливо запропонувати щось таке, що змінило б моду докорінно і не було б при цьому прямим цитуванням із минулого.

У фантастичних фільмах минулого передбачалося, що у 2020 році люди ходитимуть в якихось космічних скафандрах. Але цього не сталося. Вже п’ята частина XXI століття позаду, а людство вперто продовжує носити приблизно те ж саме, до чого його привчило століття минуле. Модні тренди виникають і йдуть у небуття, але при цьому часто вони лишаються взагалі не поміченими широким загалом. Бо широкий загал став іншим.

І тут ми впритул наближаємося до проблеми номер два. У заможних країнах населення стрімко старішає. Народжуваність у них вже давно впала нижче плінтусу, а тривалість життя, навпаки, зростає. Тому частка людей середнього та старшого віку в загальній кількості населення зростає з кожним роком, а відсоток молоді – скорочується. Це відомий факт, що позначається майже на всіх галузях економіки, і на модній індустрії зокрема. Бо в усі часи гнатися за найсвіжішими витівками моди та епатувати публіку революційними трендами були схильні, насамперед, юні дівчата. Донедавна ще вважалося, що мода для молоді, а «жінкам після певного віку» треба вдягатися стримано та консервативно. Не до витівок уже, час готуватися на цвинтар. 

Нині, на щастя, ця думка викликає хіба іронічну посмішку. Адже окремої молодіжної моди давно не існує, у будь-якому віці жінки можуть носити все що завгодно, усе, що їм пасує. Але з віком саме цей критерій – щоб пасувало – стає важливішим за швидкоплинні тренди. Дорослі жінки тяжіють до якісних речей, які сядуть на них добре та слугуватимуть довго. Вони знають свої ідеальні фасони, їм не потрібна купа обновок щомісяця, вони не схильні купувати речі, щоб вдягнути їх раз чи два та знову бігти за новими надходженнями. Стоси дешевих лахів сумнівної якості не приваблюють їх, хай які там найсвіжіші примхи моди в цих лахах втілено. 

Доросла жінка радше купить один светр притомної якості, щоб поносити його кілька сезонів, ніж п’ять модних кофтинок, які ще в магазині виглядають задрипаними, ніби їх хтось уже добряче поносив. І це проблема номер три. Масова мода дискредитувала себе сумнівною, а подекуди і просто жахливою якістю виробів. У гонитві за зниженням собівартості, у намаганні пропонувати споживачам низькі ціни і в такий спосіб заохочувати їх купувати більше, виробники обирають найдешевші тканини та нехтують базовими правилами шиття. Скасовують «зайві» операції з обробки, економлять на кожному шві та кожній виточці. І крамниці масмаркету в усьому світі наповнюють гори речей, які не сядуть добре ні на кого, не прикрашатимуть нікого та не витримають жодного прання. Згодом ці гори речей наповнюють сміттєзвалища, а в крамницях виростають нові гори ганчірок.

І тут ми підходимо до найголовнішої та найскладнішої проблеми. Виробництво усього цього мотлоху вимагає неймовірних ресурсів та забруднює довкілля прискореними темпами. Від 20 до 35 % мікропластику, який опиняється у Світовому океані, на совісті модної індустрії. А вуглецевий слід, який продукує глобальна модна машина, перевищує той, що створюють усі авіарейси та всі торговельні центри у світі. 

Покоління Z, майбутнє світового споживання, саме зараз починає впливати на ринки та просувати власний порядок денний. І згідно з дослідженнями, це покоління переймається через стан довкілля значно більше, ніж їхні батьки та бабусі. Тільки 12 % американських бейбі-бумерів (покоління 1946-1964 років народження) згодні платити більше за екологічні продукти, виробництво яких менш загрозливе для довкілля. Серед покоління Х (1965-1981 роки народження) таких обізнаних споживачів 17 %. Проте серед американців покоління Z майже кожен третій готовий заплатити більше, щоб нанести менше шкоди природі. А ще вони готові споживати менше, щоб заощадити ресурси. І магазин одягу змусить їх відкрити гаманця, тільки якщо доведе, що його товар – відповідальний та екологічний.

Тому останнім часом на Тижнях моди бренди змагаються у декларуванні своїх добрих намірів щодо зниження забруднення довкілля, впровадження вторинної переробки та заощадження ресурсів. Головним словом у модному лексиконі тепер є не креативність, не стиль і не тренд, а Sustainability – слово, для якого поки що складно знайти аналог в українській мові. Воно означає збереження сталого довкілля для майбутніх поколінь. І хоча серед продукції модного масмаркету такого відповідального одягу досі замало, тільки за останні два роки його побільшало у п’ять разів. І тепер бренди беруть на себе підвищені зобов’язання: Zara планує до 2025 року зробити 100 % матеріалів, які використовуються в її колекціях, відповідальними. H&M обіцяє, що до 2030 року 100 % їхньої продукції буде з відповідальних або вторинно перероблених матеріалів. 

Одним із головних секретів успіху мають стати інноваційні матеріали, з яких можна виготовляти модний одяг із мінімальною шкодою для довкілля. І, вочевидь, у найближчі роки фокус моди буде направлений саме на це. Трендами ставатимуть не форми підборів і не крій штанів, а матеріали, з яких ці підбори та штани зроблено. Якщо революційні фасони вигадати вже неможливо, то за новітні матеріали ще можна поборотися. 

А також нова мода шукатиме шлях до успіху в персоналізації. Давно минули ті часи, коли мода диктувала умови й усі носили одне й те ж саме, не зважаючи на те, пасує їм це чи ні. Наразі в моді безліч напрямків та стилів одночасно, і люди більше не прагнуть вдягатися «як усі». Навпаки, вони бажають чогось такого, що пасує їм якнайкраще або допомагає транслювати світу певні смисли через одяг. 

У 2016 році на подіум Dior вийшла модель у білій футболці з написом We should all be feminist. Це була відсилка до книги нігерійської письменниці Чімаманди Нґозі Адічі. Люксовий бренд запропонував феміністичні футболки своїм клієнткам за 710 доларів та пообіцяв частину прибутку пожертвувати благодійному фонду, яким опікується співачка Ріанна. Який саме відсоток піде на благодійність – не розкривалося. Та все одно ці футболки продавалися як морозиво у спеку. І досі продаються. Ви і зараз можете знайти на сайті Dior цю просту базову футболку з 86 % бавовни та 14 % льону із феміністичним закликом. Тільки тепер вона продається вже за 860 доларів. По 10 доларів за кожен відсоток органічної бавовни у складі. 

І невипадково такою успішною стала футболка саме з цим написом. Інклюзія, рівність і гідність – от нові модні тренди, от чого вимагають споживачі від брендів. Дедалі більше моделей різного кольору шкіри та різних статур виходять на подіуми. Славнозвісне шоу ангелів Victoria’s Secret із його «бездоганними» моделями минулого року було скасовано вперше за багато років – воно більше не виправдовує себе економічно. І чи не вперше в історії бренд почав залучати моделей великих розмірів для демонстрації білизни. У це неможливо було повірити ще 10 років тому. 

Десятиріччями мода пропагувала недосяжні стандарти, споживання без обмежень, хизування без сорому. Здається, це більше не на часі. Щоб вижити, модним брендам доведеться демонструвати обізнаність, соціальну та екологічну відповідальність, гідне ставлення до споживачів та робітників, гнучкість і готовність до змін. Щоб продати футболку, треба буде написати на ній щось таке, що люди хочуть сказати світу. 

Здивувати покупця новими фасонами складно. Доведеться дивувати якістю, орієнтованістю на клієнта, врахуванням потреб покупців будь-яких розмірів та розвиненим сервісом. Мода в тому вигляді, до якого ми звикли, більше не модна. На нас чекає принципова нова мода.

Майя Тульчинська, модний блогер

Більше статей автора читайте на Доступно та просто про моду та стиль та http://cloche.club/

Залишити коментар